En el año 2008 la revista IPMARK me solicitó que escribiese un artículo sobre como pensaba que sería el mundo de los eventos en la década que acabamos de empezar. Hace casi tres años que lo escribí y hoy me pregunto si estaba desencaminado. ¿Creéis que será así, o parecido?
Feliz decada
Las agencias de eventos en la década de la transparencia
Si uno relee artículos y libros de gestión empresarial – sobre todo los publicados en los últimos quince años – observará que en casi todos se habla del cambio, del aumento de la competitividad, de la complejidad; de un mundo más globalizado en el que los avances tecnológicos marcarán las pautas; un antes y un después en la forma de relacionarse y hacer negocios. Cierto. Y esto mismo se podrá leer en nuevos artículos el año que viene, y el que viene y el que viene… La era de la información está dando paso a la de la gestión del conocimiento. En unos años estaremos definitivamente instalados en la era de la gestión estratégica de la comunicación como respuesta al mundo interactivo en el que conviviremos. Así las cosas, la empresas potenciarán su área de comunicación para proyectar su imagen, la gestión de sus recursos, las relaciones con la sociedad, o la gestión del negocio; desde programas de comunicación interna a planes de comunicación corporativa, desde acciones para clientes a proyectos sociales, desde la gestión de la comunicación en momentos de crisis a los procesos de fusiones y adquisiciones. Y gran parte de está comunicación habrá que hacerla en vivo, en directo como si la vida fuese un continuo espectáculo donde se debe no sólo comunicar sino emocionar, enamorar y conseguir la interacción con el público.
En este contexto, las actividades relacionadas con el sector de eventos experimentarán un crecimiento superior al de otros sectores, al ser los eventos acciones de comunicación realizadas en vivo. El sector se beneficiará de las microrevoluciones diarias a las que nos somete la velocidad tecnológica y los cambios en la escala de valores, al haber pasado de la economía de la producción a la economía de servicios. Nunca hasta ahora la sociedad había estado tan abierta, tan llena de paradojas, y con el tiempo cada vez será más abierta y paradójica; y menos previsible. Entramos en la década de la transparencia, en la incertidumbre de lo “CIERTO” (Conocimiento, Innovación, Emoción, Relación, Transparencia y Organización). Estas seis palabras serán claves para imaginar y entender cuales serán las tendencias en el mundo de los eventos, y que demandarán los clientes a los organizadores.
Conocimiento: Se debate mucho si las agencias deben tender hacia la especialización o la generalización. En el mundo de la superabundancia de posibilidades, en el que las fronteras entre las diferentes tipologías de agencias no están claras - debido a la paradoja de que por un lado los clientes piden especialización y proyectos llave en mano y, por otro, a que las agencias especializadas los realizan aunque no estén especializadas en alguno o varios elementos del evento-, lo realmente importante será el conocimiento que el capital humano de la agencia posea y la capacidad que demuestre en entender lo que necesita el cliente y cómo proporcionárselo.
Innovación: Así como el conocimiento y la información no pueden aislarse ni esconderse, las ventajas competitivas tienden a diluirse; todo se puede copiar, replicar, adaptar en muy poco tiempo. Talento e innovación serán las principales armas competitivas de las agencias. Se pasará de la “agencia pull” que trabaja sólo bajo demanda y por proyecto a un modelo de “agencia push & pull” en la que parte del tiempo que empleen sus trabajadores se destinará a analizar oportunidades negocio, a investigar y desarrollar soluciones que puedan ser implantadas y ejecutadas en muy poco tiempo para sus clientes.
Emoción: Una empresa que no es capaz de emocionar a sus clientes, a sus empleados, a sus accionistas, a sus colaboradores a la sociedad en la que se desenvuelve tendrá muchas dificultades en el futuro. Las emociones, los valores, no se reflejan en ningún balance pero influyen cada vez más en la evolución de las empresas. Intangibles como la confianza, el talento, la responsabilidad, tendrán cada vez más peso en la toma de decisiones por parte de los clientes a la hora de adjudicar una cuenta, una acción o un evento. Las agencias tendrán que enamorar a los clientes, llegar a su alma, despertando su imaginación y sus emociones.
Relación: Vivimos en múltiples escenarios reales o virtuales donde todo sucede simultáneamente, donde todo es interacción. La comunicación y las relaciones se hacen indispensables como herramientas de gestión. En una sociedad abierta, las agencias de eventos deberán entender que no tiene sentido poner barreras a la información ni pensar que el resto de agencias y proveedores son solo competidores que le quitan negocio. Deberán pensar en actuar de una forma multipolar, desarrollando una visión integradora y global que les permita interconectarse y relacionarse con otras agencias y actores del sector de eventos en cualquier lugar, con el objetivo mutuo de aumentar conocimiento, compartir talento e innovar para emocionar a sus clientes y conseguir que los eventos no pierdan su efectividad como herramienta de comunicación.
Transparencia: En el futuro, la transparencia dominará el mercado. A la voluntad de las empresas en el desarrollo de la responsabilidad social corporativa, se suma el hecho de que las empresas son vistas y juzgadas por la sociedad que puede dictar sentencia y cambiar su destino. Y esa transparencia será positiva para el sector de eventos en general y para las agencias en particular. Se modificará progresivamente la forma de remuneración actual en la que las comisiones todavía tienen un peso importante dentro de los ingresos. Se valorará y pagará la creatividad, la innovación, el talento, y no solo la producción y coordinación del evento. Se establecerán nuevas reglas basadas en la confianza y el compromiso.
Organización: Pero estos nuevos retos no se podrán afrontar sin una organización con principios sólidos, comprometida y flexible que vele por el desarrollo del capital humano y la comunicación permanente en todas las fases de la cadena de valor. Una organización que utilice las posibilidades que nos ofrece la tecnología pero que no sea esclava de ella y una organización que sea capaz de imaginar un futuro mejor e intentar realizarlo.
Fernando López Fernández
